Большинство людей живет модой, а не разумом
Георг Кристоф Лихтенберг
< Этот ужас я нашла на сайте одного (как они себя называют) редакционно-дизайнерского центра. Мда. И ЭТО они выставляют в своем портфолио.. Лююююди, которые это сделали!!! Вы знаете, что такое дизайн, реклама и креатив?! Вот ссылочка www.adme.ru - зайдите посмотрите. Сегодня популярность креатива неоспорима. В разговоре почти на любую тему можно услышать «…это креативно…», «…креативный подход…», «…креативный директор…». Прямо таки какая-то эпоха «креатива». Между прочим, «art & creative» переводится на русский язык как «искусство и творчество». Значение этих слов известно каждому с детства. На всякий случай можно еще в словарь заглянуть. Например, по словарю Ушакова искусство означает творческую художественную деятельность, умение, ловкость и тонкое знание дела. А про творчество Владимир Иванович Даль еще в середине девятнадцатого века в толковом словаре живого великорусского языка написал , что творить, означает давать бытие, созидать, создавать... а также сочинения, и вообще все, созданное умом человека. Выходит, что каждый из нас хотя бы раз в жизни занимался творчеством. А некоторые занимаются им каждый день. И есть некоторые из некоторых, имена которых известны всем. И, заметьте, их деятельность мы называем творчеством, а не креативом. Вы слышали когда-нибудь, чтобы картины Сальвадора Дали, или, например, книги Пауло Коэльо называли креативом? Или кто-то станет спорить, что они не достаточно творческие люди, чтобы называться креативными?
Думаю, вся беда в моде. В том числе и в моде на слова. Чуть раньше было модным быть новым русским, позже бизнесменом теперь модно быть креативным. А еще сейчас очень модно быть креативным дизайнером и заниматься дизайном. Помните, еще недавно лидерство в ТОП-10 занимали экономисты? Так вот, сейчас каждый второй - дизайнер, ну если не по трудовому договору, то хотя бы в душе. И правильно, кто сумел подобрать по цвету галстук к рубашке, или с десятой попытки выбрал занавески под текстуру обоев, смело может говорить, что занимается дизайном. Ну, и естественно, каждый знает, как должна выглядеть та или иная реклама, если бы делал ее сам лично…
Отсюда имеем результат - большая куча откровенно идиотской рекламы в журналах, магазинах, на улицах. И заметьте, далеко не бесплатной.
Убедить заказчиков в том, что вы делаете свою работу, полагаясь на свой многолетний опыт, становится все труднее и труднее. Еще пару лет назад разрабатывая дизайн, например, рекламного буклета, заказчик вносил изменения лишь в тексте. Максимум, что приходилось менять это фотографии, предоставляемые самим заказчиком. Редко нужно было менять дизайн кардинально. Сейчас требования рекламного рынка резко возросли. Один вариант дизайна сейчас мало кого устроит. Описание предлагаемого заказчику макета – привило хорошего тона профессионального дизайнера. И, вообще, представляя свое создание заказчику, дизайнеру придется попотеть не меньше, чем при защите диплома. И главное клиент тоже другой. Образованный, обученный множеством двухдневных тренингов и коучингов по маркетингу.
Только не понятно почему, когда столько литературы о рекламе издано, статей переписано, и конференций организовано, все равно регулярно встречаешь билборды на которых текста больше чем положено в газетном модуле, а цветов, как на флаге Южно-Африканской Республики? Видимо, есть рекламодатели искренне считающие, что кто-то будет стоять перед билбордом и читать его. Иначе такая реклама была бы бесплатной.
Должен ли тот, кто делает рекламу знать о закономерностях зрительного восприятия, композиции, психологию цвета? Да, если стоит задача повысить узнаваемость рекламируемого товара, спрос на него и, в конце концов, увеличить объем продаж. Если же стоит задача просто потратить деньги рекламодателя, можно поучиться рисовать макеты за его счет. Для этого не нужно глубоких знаний теории дизайна. Заказчику такой урок тоже будет полезным. В следующий раз он внимательнее будет смотреть портфолио оплаченных и реализованных рекламных проектов дизайн-студии предлагающей свои услуги. Есть еще один вариант, как выкинуть деньги на ветер. Для этого клиент должен сам придумать, и нарисовать свою рекламу. Такая себе детская игра для взрослых «кем быть», когда заказчик играет в «дизайнера». В такие игры лучше не вмешиваться. Заранее известно, что получится из этого creativворчества. Цена вопроса – результат его бизнеса. В конце концов, заказчик сам решает тратить деньги на рекламу или все-таки зарабатывать с ее помощью.
Любой рекламный макет, каким бы креативным и высокохудожественным он не был, должен быть выброшен в мусорную корзину, если он не выполняет главную задачу – продать рекламируемый товар. Это знает каждый, кто отслеживал рекламную отдачу. Реклама должна быть понятной, креативные ребусы здесь ни к чему. В то же время как можно назвать рекламой то, что не привлекает внимания, не запоминается, не вызывает желания узнать больше о товаре? Совместить несовместимое – основная задача современного дизайнера занимающегося рекламой. Срок при этом ограничен! Решить такую задачу могут только высокий профессиональный уровень, опыт, знания и природное чутье, которое часто называют талантом. Творческий подход здесь необходим, но одного его будет мало. Многие считают, что интересные идеи возникают в момент relax, стоит расслабиться, закурить бамбук… и вот оно прозрение. На самом деле это исследования, многократные попытки и постоянный поиск идеального решения. И много исписанной и изрисованной бумаги. В итоге, десяток вариантов и среди них один лучший – результат осознанного творческого поиска. Можно называть это креативом, можно творчеством, суть задачи от этого не меняется.
Но дизайнерские трудности никого не пугают. Спрос на рекламные услуги растет, соответственно увеличивается и число «креативных» дизайнеров.
Поголовное желание соответствовать моде понятно. Стадный инстинкт присущ многим homosapiens. «Креатив» в том смысле, которым его наделяет современность, явление временное. Творчество же ни моде, ни времени не подвластно. А мода постоянна лишь в том, что постоянно меняется, так что после массового cretivорчества будем ждать новой крайности под каким-нибудь очередным модным названием.
Опубликовано в журнале «Рекламные технологии» №5(90)2008
